Google se mantiene sin duda como el principal actor en el mercado turístico, presente con un poder inaudito en cada paso del itinerario del viajero, aunque por eso mismo también representa el mayor coste para la industria turística online, tanto en el ámbito de la distribución como en el de operaciones. Su influencia llega a todos los campos, y lo peor para algunos es que no da muestras de debilidad.
Resulta irónico el hecho de que quien aupó a su posición dominante en el turismo online a Booking.com y Expedia sea ahora su mayor competidor, como ha reconocido el CEO de ésta última, Mark Okerstrom. Prueba de ello es que el presupuesto de marketing de Booking Holdings en el último trimestre de 2018 ascendió a 1.300 millones de dólares, de los que el 80% fue a parar a Google, según el informe de Eyefortravel.
OTA, entre la espada y la pared
Pero algo está cambiando en el panorama de la distribución, donde las grandes cadenas, pero también los establecimientos independientes, están potenciando su transformación digital para atraer más venta directa. Para ello tienen al buscador como aliado de la mano de Google Hotel Ads, que les ofrece más visibilidad y la posibilidad de ser reservados en función del número de transacciones que garantizan. Si a ello le sumamos la labor de las autoridades europeas de Competencia, está provocando que las OTA lleguen a replantearse su modelo de negocio y busquen otros nichos de mercado que les sean más rentables, como los grupos hoteleros de mediano y pequeño tamaño.
Para los hoteles, a más canales más visibilidad, pero también más difícil controlar las tarifas a las que se comercializan. Por ello están enfocando sus inversiones en innovación. NH Hotel Group, por ejemplo, como ha detallado su vicepresidenta de Distribución, Maite Aguilar, ha centrado su estrategia en este sentido en trabajar con socios tecnológicos que automaticen procesos que hasta ahora se realizaban manualmente. Así, han establecido tres áreas prioritarias de inversión: “Visibilidad online, información de precios de mercado y rankings de las OTA”.
Los cambios también se están produciendo en los hábitos de búsqueda del consumidor, quien cada vez más inicia la busca en Google Maps. Para el vicepresidente de Distribución y Revenue Management de Highgate Hotels, Gopakumar Menon, “ya no se basa en las palabras clave sino en las cookies y en las otras webs que haya visitado previamente el usuario para deducir en qué hoteles quiere alojarse y en qué ubicación”.
Otras plataformas: Amazon
Evidentemente, según afirman desde Eyefortravel, “Google no es el único gigante tecnológico interesado en el turismo, industria que representa el 10% de la economía mundial”. Facebook, cuyos ingresos publicitarios alcanzaron en 2018 los 33.000 millones de dólares, ha desarrollado herramientas específicas para el sector como sus anuncios dinámicos. Su “hermana” Instagram también ha demostrado ser una plataforma efectiva de inversión para las marcas turísticas.
¿Pero qué pasaría si Amazon entrara en el terreno de juego? En palabras de Aguilar, “sería un monstruo cargado de datos”. No en vano en el último año acumulaba 100 millones de clientes prime suscritos, un público cautivo para productos y servicios turísticos. Y es que, como han apuntado desde Morgan Stanley, “el foco de Amazon en el servicio, precio y pago sin fricciones que mejora la experiencia de usuario e incrementa el índice de conversión, se adapta perfectamente a las transacciones en turismo”.
Eso sí, llegado el caso los hoteleros tendrán que estar más pendientes que nunca del control de su inventario para intentar evitar las disparidades de precios. Además, según ha subrayado el director de Distribución Electrónica y Mayorista de Wyndham Hotels & Resorts, Inderpreet Banga, “teniendo en cuenta que su tráfico de búsqueda y cuota de mercado continúan al alza, Amazon podría adquirir inventario de todos los proveedores turísticos y crear su propia plataforma de distribución”.
Dependencia de Google
A pesar de todo ello, todas las empresas turísticas intentan reducir su dependencia de Google con más o menos fortuna, pero no les queda más remedio que trabajar con el buscador porque es su principal fuente de tráfico orgánico, como ha admitido Enrique Espinel, director de Operaciones de Civitatis.
La clave reside en la especialización para poder reducir el coste de adquisición de cliente, además de que, según ha señalado Espinel, “si no tienes un producto o servicio que los clientes quieran y necesiten, no tienes negocio”.
Un modelo de negocio que está siempre en constante evolución, como se puede comprobar casi cada día. Google es un buen ejemplo ya que aunque puede representar una amenaza en el campo de la distribución, también crea nuevas oportunidades. Prueba de ello es el reciente acuerdo suscrito con Expedia que permite a sus clientes realizar sus reservas turísticas, incluyendo el alquiler de vehículos, a través de la inteligencia artificial de Google Assistant.
No en vano para el 67% de los encuestados por Eyefortravel la batalla se ganará en el proceso de innovación tecnológica.
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