Los milenials ya no confían tanto en las marcas de las que sólo hablan en redes sociales los influencers. La estrategia de marketing más adecuada en este sentido, como ha explicado Rachel Kaplan, directora de Marketing Digital de Dream Hotel Group en su ponencia en Hotel Data Conference, pasa por “combinar contenido procedente del hotel y de sus clientes, por lo que sus gestores deberían pensar en qué están haciendo para potenciar el contenido generado por usuarios (UGC), animándoles a subirlo a internet, ya sea en forma de comentario o de imágenes en las redes sociales”.
En el caso de Dream Hotel Group, en uno de sus establecimientos, el Dream Downtown de Nueva York, han optado por crear contenido con los artistas que lo visitan. Así, disponen de un mural de fotos que acumula 2.000 visualizaciones porque los clientes generan a su vez contenido con él, creando un impacto viral.
Sin embargo Kaplan ha puntualizado que “el contenido generado por la marca todavía tiene su peso y siempre será importante, pero el despegue de Instagram y las redes sociales en general ha cambiado la forma en que la gente consulta y reserva su próximo viaje. En Instagram, por ejemplo, la gente mira los tags geográficos de los hoteles y las fotos de sus amigos, lo que transforma totalmente su itinerario de compra”.
No en vano, según ha destacado Ross McAlpine, director de Servicios de cliente de Vizergy, “lo que antes era sólo material de marketing ahora es un canal de comunicación de doble sentido en el que se integra mucho más el UGC, ya no es sólo una sección dentro de la web del hotel con las imágenes más atractivas”. Su mayor fortaleza es su autenticidad. En palabras de Aimee Cheek, directora de Comercio Electrónico de OTO Development: “Muestra realmente cómo son las habitaciones o la comida”.
Cómo integrar el contenido generado por usuarios
Para Cheek la incorporación del UGC a la estrategia de marketing debe enfocarse con el mismo nivel de detalle y planificación que cualquier otra línea de acción, empezando con determinar públicos objetivo y fines específicos. Aunque también ha reconocido que puede resultar muy fácil obviar el proceso de planificación porque la ejecución de estas campañas puede ser mucho más divertida.
Lo más divertido, en su opinión, reside en “cómo ayudamos a la gente a crear contenido para nosotros, muchas veces simplemente preguntándole si sabe cómo etiquetarnos o especificándole cuál es la identificación de un icono de red social. Es como decir “llámame” sin darle el número de teléfono”.
Ojo con la Ley de Propiedad Intelectual
Una gran parte de este contenido generado por usuarios es compartido por las marcas en sus perfiles de redes sociales, proceso relativamente sencillo, pero los expertos han señalado que también constituye una herramienta valiosa fuera de este ámbito, en otras campañas de marketing o en páginas web. Pero utilizar ese contenido en otros contextos puede implicar problemas legales si no se cumple con la Ley de Propiedad Intelectual, por lo que los hoteleros deben tener cuidado con cómo lo manejan.
Y es que, como ha admitido Cheek, “resulta muy fácil de compartir, pero debes asegurarte que conoces la norma y aplicas las mejores prácticas”. En este sentido McAlpine ha afirmado que “cada vez hay más servicios de terceros para confirmar que las empresas cuentan con los pertinentes permisos de derechos de autor para usar ese contenido, aunque una cada vez más rigurosa legislación al respecto en la Unión Europea y California responsabiliza a las empresas de actuar conforme a la ley”.
Si el contenido se va a desplegar en anuncios o impreso, ha añadido, “tienes que ser muy cuidadoso con el proceso de aprobación”. En el caso de Dream Hotel Group, según ha indicado Kaplan, envían mensajes directos en las redes para obtener su aprobación para utilizarlo, y se aseguran de tener acuerdos formales por escrito antes de usar nada en anuncios o en “cualquier opción pagada. Es importante actuar con diligencia y seguir los pasos apropiados”.
Retorno de la inversión
La pregunta del millón es cómo pueden los hoteleros traducir el éxito en redes sociales a un retorno de la inversión directo, como ha reconocido Cheek. Aunque a mucha gente le gustaría ver una correlación directa entre ambos, para ella este planteamiento es a menudo engañoso: “Todo el mundo quiere atribuir un valor monetario a cada post, pero es como en servicio al cliente, donde no puedes aplicárselo a un gran recepcionista aunque sepas que es muy valioso”.
No obstante hay algunas soluciones alternativas, según ha expuesto Kaplan, como establecer unos códigos de tarifa directamente en los posts en redes sociales, pero a veces puede reducir el valor del UGC utilizado. “Y los influencers tampoco quieren hacerlo ya porque quieren parecer auténticos”. No existe por tanto una fórmula mágica.
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